Un groupe de travail issu du CDSE Junior se propose de décrypter, durant plusieurs semaines, les enjeux de ce phénomène afin de permettre aux responsables Sûreté, Sécurité, Risques d’utiliser ces réseaux sociaux à bon escient, tout en mesurant les risques inhérents.
Nous vous proposons de découvrir la deuxième partie de ce travail sur un nouveau mode de communication.
Pour consulter les questions 1 , 2 , 3 : cliquez ici
Question n° 4 – Comment les entreprises utilisent-elles les réseaux sociaux ?
L’ensemble des entreprises du CAC 40 sont présentes sur les réseaux sociaux. Si l’implication varie fortement d’un Groupe à l’autre, nous pouvons remarquer que les marques sont plus actives que la communication corporate.
Les entreprises ayant adopté le web 2.0 utilisent majoritairement les réseaux sociaux à des fins commerciales : diffusion d’informations, marketing ou optimisation du suivi client.
Twitter par exemple permet aux entreprises d’annoncer leurs nouveautés directement aux potentiels consommateurs via la diffusion de messages courts renvoyant souvent vers la page Internet officielle de l’entreprise. Ces nouvelles pratiques permettent une communication rapide et directe, s’affranchissant des intermédiaires classiques, et donc moins coûteuse pour l’émetteur du message. Parallèlement, l’entreprise doit impérativement s’adapter pour faire face à la rapidité et à la fréquence des échanges que cette communication entraine. Afin de rassurer les professionnels, les réseaux sociaux tels que Foursquare, Twitter ou bien encore Facebook ont développé des pages spécifiques guidant les entreprises dans l’utilisation de leurs sites à l’aide de partage des bonnes pratiques et d’études de cas.
Ces sites permettent également d’assurer le suivi du client. La BNP a, par exemple, été la première banque française à ouvrir un service après vente sur Twitter. En France, le secteur des télécommunications (Orange, SFR, Numéricable, etc.) est en pointe pour l’intégration de leurs SAV dans les réseaux sociaux.
Via Foursquare ou Facebook, les entreprises peuvent récompenser les clients les plus fidèles lorsqu’ils entrent dans l’un de leurs restaurants ou l’une de leurs boutiques. En 2012 Accor a par exemple lancé un programme de fidélité qui permet de gagner des points supplémentaires lorsque l’on indique sur Facebook que l’on se trouve dans un hôtel du Groupe.
La plupart des sociétés profitent des infrastructures et des services dédiés des réseaux sociaux regroupant déjà de nombreux utilisateurs. Toutefois certaines entreprises ou organisations ont décidé de développer leur propre réseau social. C’est ainsi que le groupe Air France-KLM a lancé Bluenity, un réseau social dédié aux voyageurs. Ce dernier permet de connaître à l’avance les autres passagers de son vol et d’entrer en relation avec eux. Sur le même principe, Thalys a développé Thalyseo.
Les Ressources Humaines constituent l’autre grand thème abordé par les entreprises sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de pages dédiées au sujet comme c’est le cas pour la Société Générale sur Facebook, ou d’une présence officielle sur les réseaux plus spécialisés tels que Viadeo ou Linkedin. Les jeunes diplômés ont grandi avec Internet et ont été le moteur de la croissance rapide des réseaux sociaux dans le monde, il s’agit donc naturellement d’un vecteur important pour les attirer.
Question n°5 – Quel environnement juridique pour les réseaux sociaux ?
Fin 2010, la page Kiabi est supprimée par Facebook. C’est la première fois, en France, que Facebook ferme une page institutionnelle avec autant de fans (130 000 membres), d’où les nombreuses réactions qui ont suivi, notamment sur Twitter.
La raison de la suppression de cette page par Facebook est simple : Kiabi n’a pas respecté les conditions générales d’utilisation (CGU) du réseau social. Plus précisément, la marque a réalisé un jeu-concours en utilisant les fonctionnalités de base de Facebook, ce qui est interdit par la plate-forme.
En effet, Facebook ne souhaitant pas pouvoir être mis en cause par un des participants à un jeu, il impose le développement d’applications spécifiques. En cas d’erreur lors du jeu-concours, seule la marque ayant développé l’application pourra être recherchée.
Le risque mis en relief par le cas Kiabi est le manque de connaissance et de maîtrise des CGU par les marques.
Les CGU sont facilement accessibles depuis n’importe quelle page des différents réseaux sociaux (exemples : Facebook, Twitter ou LinkedIn) et encadrent juridiquement l’utilisation que l’on peut faire de ces réseaux ainsi que l’utilisation par ces réseaux de nos contenus et informations.
S’il est indéniable que le respect de ces conditions est le rôle du community manager (professionnel en charge des réseaux sociaux qu’il soit interne ou consultant) il est nécessaire d’impliquer les services concernés par le sujet (Marketing, Juridique, IT, Sûreté, etc.) afin de mieux comprendre et mieux maîtriser les enjeux de l’utilisation des réseaux sociaux par l’entreprise.
Il faut par exemple être bien conscient que tout contenu publié sur la plupart des réseaux sociaux peut être utilisé et commercialisé par le site et ce gratuitement. Prenons l’exemple de LinkedIn :
«Vous pouvez demander à tout moment leur suppression, sauf à avoir partagé ces informations ou ces contenus avec d’autres personnes qui ne les ont pas effacés, ou si ces informations et ces contenus ont été copiés ou stockés par d’autres utilisateurs. De plus, vous concédez à LinkedIn un droit non exclusif, irrévocable, pour le monde entier, perpétuel, illimité, cessible, qui peut être l’objet de sous-licences, entièrement payé et libre de toute obligation à payer une redevance, de copier, élaborer des œuvres dérivées, améliorer, diffuser, publier, retirer, retenir, ajouter, analyser et utiliser ou commercialiser de toute façon actuellement connue ou à venir, tout élément que vous fournissez, directement ou indirectement, à LinkedIn, et notamment tout contenu généré par un utilisateur, toute idée, tout concept, toutes techniques ou données que vous soumettez à LinkedIn, sans autre autorisation, notification, et/ou contrepartie pour vous ou tout autre tiers. Toute contribution que vous nous soumettez l’est à vos risques comme expliqué aux articles 2 et 3 de ce Contrat.» *
Au-delà du risque que représente la méconnaissance des CGU des réseaux sociaux, il existe le risque d’instabilité de ces conditions. En effet, la démarche de la plupart de ces réseaux est de modifier ses conditions générales d’utilisation de manière régulière et sans information ni accord préalable. Il faut donc assurer une veille continue afin de pouvoir s’adapter rapidement aux évolutions. Depuis 2010, les CGU ont toutefois tendance à gagner en clarté afin de rassurer leurs membres notamment concernant le respect de la vie privée.
Exemple des CGU de Twitter :
« Il se peut que nous modifiions ces Conditions de temps à autre ; la version la plus récente sera toujours sur twitter.com/tos. Si la modification, à notre seule discrétion, est conséquente, nous en informerons les utilisateurs via une mise à jour @Twitter et par courriel à l’adresse associée à leur compte. En continuant d’accéder aux Services ou en les utilisant après la prise d’effet de ces modifications, l’utilisateur accepte d’être lié par les modalités modifiées. »
L’utilisation des réseaux sociaux par un utilisateur privé ou une entreprise est régie par les conditions générales d’utilisation spécifique à chaque site. Il est primordial de les connaître pour pouvoir profiter des opportunités offertes par ces réseaux en toute sécurité.
Le CDSE Junior
Pour plus d’information sur le CDSE Junior, contacter Julien MARCEL – 01 44 70 70 85 – contact@cdse.fr
* § 2, Point B des conditions d’utilisation de LinkedIn.
